Die Royal Pop von Audemars Piguet x Swatch: Sammlertraum oder Kooperation des Grauens?

Alexander: Und? Wie blickst Du mit ein paar Tagen Abstand auf die neue Royal Pop-Kollektion von Swatch, die in Zusammenarbeit mit Audemars Piguet entstanden ist?

Philippe: Ich finde die Modelle witzig – und bin zugleich erleichtert, dass es keine langweilige 1:1 Swatch-Armbanduhren-Interpretation der Royal Oak geworden ist, sondern eine moderne Variante der Taschenuhr präsentiert wurde. Und Du?

Alexander: Ich bin durch Swatch überhaupt erst zu den Uhren gekommen, und darum sicherlich etwas voreingenommen: Grundsätzlich finde ich das Konzept der Royal Pop extrem clever und ansprechend. Gleichzeitig ist mein persönliches Problemchen, dass Kollaborationen als Marketing-Instrument in den letzten Jahren meinem Empfinden nach etwas überhandgenommen haben. Und so sicher ich mir bin, dass diese Zusammenarbeit ein großer Erfolg wird, so sehr würde ich mir wünschen, dass Swatch auch wieder einmal ohne „Collab“, also ohne Teamarbeit mit Omega, Blancpain oder nun eben Audemars Piguet, einen Aufmerksamkeits-Coup landen würde.

Philippe: Das verstehe ich. Ganz sachlich betrachtet ist das Ganze tatsächlich super umgesetzt. Aber auch ich hätte – aus Sammlersicht – eigentlich den Wunsch, dass Audemars Piguet auf der anderen Seite der Partnerschaft etwas mehr Energie darauf verwendet, dass in der eigenen Kollektion mehr Neues passiert. Das sieht man bei der Marke zwar anders, aber von befreundeten Uhrenfans weiß ich: Noch immer wird Neukunden nahegelegt, zunächst eine Code 11.59 zu erwerben, bevor man über eine Royal Oak nachdenken kann. Mag man dieses Modell nicht, dann ist die Royal Pop natürlich keine ernsthafte Alternative. Gleichzeitig finde ich, dass die Grundidee bei Swatch x Audemars Piguet eine komplett andere ist, als bei der Moonswatch mit Omega.

Alexander: Inwiefern?

Philippe: Die Moonswatch ist eine Uhr für Uhrenenthusiasten, die entweder noch nicht über die finanziellen Mittel für eine Omega Speedmaster verfügen, oder die ganz bewusst lieber die preiswerte Swatch-Variante tragen wollen. Mit der Royal Pop aber hat Ilaria Resta, die Chefin von AP, genau das umgesetzt, was ihr grundsätzlich ein großes Anliegen ist: Mehr Frauen für Uhren zu begeistern. Denn in meinen Augen ist die Royal Pop ehrlicherweise eine ziemlich feminine Uhr, die sich toll an Handtaschen oder als Accessoire tragen lässt. Eine Art Labubu der Uhrenbranche. Zum richtigen Männerthema wird sie vermutlich erst, wenn Drittanbieter eine gute Lösung finden, die Royal Pop ans Handgelenk zu bringen – woran ja schon intensiv gearbeitet wird. Armbandhersteller dürften den größten Wunsch gehabt haben, sich die Uhr als erste zu besorgen!

Alexander: Das empfinde ich ähnlich. Gleichzeitig ist die Zusammenarbeit ein smarter Weg um die High-End-Luxusmarke Audemars Piguet im Bewusstsein der Uhrenkäufer von morgen als cool zu verankern. Natürlich ist die Manufaktur weltberühmt, aber wir merken doch: Nicht alles, was die Elterngeneration feiert, finden auch die Kinder noch toll. Es ist doch so: Nur weil die Mutter und die Oma ein bestimmtes Modemagazin gelesen haben, heißt das noch lange nicht, dass auch die Tochter dieses Magazin dann als Modeinstanz anerkennt. Die hört vielleicht lieber auf eine Influencerin? Die Kunden von morgen haben andere Stars als wir, und sie können und werden auch andere Marken feiern. Um diese Generation zu AP-Enthusiasten zu machen ist es dann viel sinnvoller mit Swatch zusammenzuarbeiten, als eine Marvel-Kooperation zu machen, die sich in einem limitierten Spider-Man-Tourbillon für 200.000 Euro ausdrückt. Gleichzeitig bleibt AP sich mit diesem Schritt treu, und differenziert sich deutlich von Mitbewerbern wie Patek Philippe oder Vacheron Constantin.

Philippe: Andererseits wird sich ein Royal Pop-Kunde vermutlich nie eine AP-Taschenuhr kaufen. Ich komme darum noch einmal auf die Klientel von Audemars Piguet zurück. Insgesamt hatte die Marke – zumindest in meinen Augen – zuletzt die klassische Top-Sammlerschaft etwas aus den Augen verloren. Dass Ilaria Resta in der Marken-Kommunikation bei Messen und Kundenevents inzwischen das anspruchsvolle Handwerk hinter der Herstellung der Uhren betont finde ich darum richtig gut. Und dementsprechend natürlich auch, dass Audemars Piguet seinen Anteil der Erlöse an eine Initiative für den Erhalt besonderer uhrmacherischer Handwerkskünste spendet. Wer ist für Dich eigentlich der größere Gewinner bei der Zusammenarbeit?

Alexander: Rein betriebswirtschaftlich betrachtet ist es mit Sicherheit Swatch. Kommunikativ und langfristig betrachtet, habe ich aber das Gefühl, dass vor allem Audemars Piguet profitiert. Die Marke ist durch die Kooperation noch einmal ganz anders sichtbar – und sei es eben an den Birkin Bags von Influencern.

Philippe: Absolut, und wo Du gerade von den Taschen sprichst: Für Swatch ist es natürlich ein Riesenschritt, dass man mit AP nun eine Kooperation weit jenseits des eigenen Konzerns gemacht hat. Das ist sicherlich ein Riesenargument für künftige Partnerschaften, und warum sollten sich diese auf andere Uhrenmarken beschränken? Das könnte dann doch auch Swatch x Hermès sein!

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